מגזין אחר

כהנמן, סטיב ג'ובס, ושקשוקה: 13 גורמים המשפיעים על משתמשים.

על האפשרויות שלנו לבחור את הכלים (גם הדיגיטליים) להשגת רווח / הצלחה ולאמוד את כוחם, ועל הדרכים בהן אנו משתכנעים בכך. חומר לשקשוק.

4515933912_0210f995fc-2-cc-by-DonkeyHotey-138x300פרופסור דניאל כהנמן, פסיכולוג קוגניטיבי וחתן פרס נובל לכלכלה (אף שלדבריו "מעולם לא למד בקורס לכלכלה"), כתב בצורה קולחת ומעניינת ("הארץ", 4.11.2011), מאמר אודות יכולת החיזוי, או הניבוי האינטואיטיבי שלנו, ובו שיבץ סיפור מימי שירותו הצבאי, על האופן בו נהג לקבוע מידת התאמה של מועמדים לקורס קצינים, בהתבסס על צפיה בהתנהגותם, תגובותיהם, הצלחותיהם או כשלונם. בסופו של דבר, מודה כהנמן, הוא ועמיתו טעו שוב ושוב באבחנות , שהיו חסרות ביסוס מספיק, ומכנה את הטעות הנשנית הזו "אשליית התקֵפות".

המאמר מפליג משם לוול-סטריט וליכולות ניבוי סיכויי ההצלחה של מניות. אבל מה שמעניין יותר הוא לא היכולת, או אי היכולת לנבא במידה גבוהה של סבירות בחלק ניכר מהמקרים, אלא הביטחון העצמי של אנשי מקצוע ביכולתם, ובהתאם לכך יכולתם לשכנע את שומעיהם. "באופן כללי", כותב כהנמן, "לא כדאי להאמין לאנשים אסרטיביים ובטוחים רק על סמך עדותם שלהם על עצמם, אלא אם כן יש לכם סיבה משלכם להאמין שהם יודעים על מה הם מדברים. לצערנו, זו עצה קשה לביצוע: מקצוענים עם עודף ביטחון באמת מאמינים שיש להם מומחיות, הם מתנהגים כמומחים ונראים כמו מומחים. תצטרכו להתאמץ להזכיר לעצמכם שאולי הם לכודים באשליה".

אני רוצה להוסיף לזה עוד נדבך אחד מעבר לסיבה 'ראייתית' לבטוח בעצות שלהם: הרצון שלנו להאמין להם. כיצורים שההחלטה התבונית לא פוקדת אותם כל אימת שהיא נדרשת – אנחנו יודעים מצוין שרבות מהבחירות שאנחנו עושים באות, כמו שאנחנו אוהבים לומר, "מהבטן", או "מתחושה". תחשבו על אנשים שגם אם לא ממש תצליחו להצביע על סטטיסטיקה משכנעת של הצלחות שנצברה ברקורד הרלוונטי שלהם – עדיין, נוח לכם להקשיב להם, להאמין שהם יודעים על מה הם מדברים. ברבים מהמקרים, כך יתברר, המיומנות שלהם היא בלספר נכון את הסיפור (או לספר את הסיפור הנכון).

 

קסם ושקשוקה

דודו אלהרר דיבר ב"אולפן שישי" (11.11.11) על חייו לאחר שהפך ל'מוקצה' בעקבות קריאתו להטיל מיתה על אנשי שמאל קיצוני. אלהרר, זמר, שחקן, אמרגן, מפיק, שדרן ובעיקר, כמו שהזכיר לנו, מספר סיפורים מוצלח במיוחד, הכניס את המצלמות לחדר קטן במלון דירות בחיפה בו הוא מתגורר היום, עם גיטרה, מצת וחלון לים.

אלהרר, מי ש"דיברר" את טלפלא, תכנית ילדים מלפני יותר משלושים שנה, שהמילה "פופולרית" היתה עושה עימה עוול – סיפר על החזון הבא שלו, הפרויקט ש"יחזיר אותו" לעניינים, או לפחות לעשיה: מסעדה. ולא סתם מסעדה, אלא מסעדת שקשוקה. כל מה שיגישו במסעדה הזו, הוא מספר, זה שקשוקה, לחם וגזוז. וכמו שהוא מספר את זה, קשה שלא להאמין לו. שזה באמת יהיה טעים כמו שזה נשמע, שזו תהיה מסעדה שאנשים ירצו להצטופף בה ולנגב שארית אחרונה לפני החזרה למשרד.

הסיבה הפשוטה שאתה מאמין במסעדה הזו היא כי אלהרר, אם ננכה את משאלות הגיליוטינה שכנראה גם הוא מבקש לשכוח – הוא צ'ארמר. כשהוא מדבר הוא מספר סיפור, בחיתוך מוקפד שהוא מודע אליו מצויין, אבל אתה, גם אם עיקמת פה בתיעוב לאמירותיו הקודמות, רוצה להאמין לו. יש אנשים כאלה, שכשהם מדברים אתה רוצה להאמין להם. ומה באמת יהפוך את "שקשוקה" למסעדה פופולרית? אלהרר לא ציין, אבל הריחות כבר עולים באפנו.

4333005655_d010f2d289_3-b-cc-by-toolmantim

מכאן, המעבר קל לזה שניתן לכנות אותו "מר טאץ'". האיש שנגע בהרגלים של כולנו באמצעות זה שהפך את מסכי המגע לספורט האנושי הנפוץ ביותר בסביבה. סטיב ג'ובס רק פרש לעולמו וכבר קיבלו דרור כל אותם הסיפורים שניתן היה למצוא ברשת עוד קודם אודות אישיותו, דרכי הנעת העובדים והסובבים אותו, ונטייתו לפטר עובדות מגומגמות במעלית.

עכשיו, כשסטיב לא יכול להתרגז עלינו ולדחות את השקת האייפון 5, קיבלה גישתו מינוח פופולרי חדש שהעיתונות אימצה במהירות: "שדה עיוות המציאות". ג'ובס, כך מספר אחד המהנדסים שלו, היה בעל יכולת לכופף את החוקים ולהציג לכולם את הדברים כפי שהוא תכנן שיעמדו, והכל בכדי לשכנע ולהניע אנשים לבצע את המשימה כפי שחפץ.

פוליטיקאים אמורים להיות מהזן הזה. המשכנע. זה בדיוק מה שמעצבן אצלנו, שאין כאלה. נהפוך הוא: הם כל כך לא משכנעים שזה מקדם תסכול בעל השפעה מיידית. שמעון פרס, בעיקר בעשורים האחרונים לחייו ולפעילותו, דווקא מדבר באופן כל כך מרגיע, מתובל במלים ובציוני המקום/הארוע/המונומנט הנכונים, ובטון "אבהי" שכמעט מקלף מעליך התנגדויות, אבל שמעון עשה כבר קילומטראז' כזה, שזה כבר לא כוחות.

ג'ובס, כידוע, צדק בגדול בחלק מה"משימות", אם כי גם טעויות היו מנת חלקו הכואבת. השאלה מתבקשת מאליה: כמה אנשים יש, ויהיו, כמו האיש ההוא – שיוכלו להרשות לעצמם להכתיב מציאות הנוגדת את הכללים וההיגיון – ועדיין לקלוע באחוזים כה גבוהים? אולי פרופסור כהנמן יאמר שהסיכוי להתקיימות פיגורות כמו ג'ובס, במאה הקרובה לפחות, דומה לסיכוי שיצמח בישראל בשנתיים הקרובות פוליטיקאי כריזמטי, מוכשר, חזק ואמין דיו כדי שנרגיש גם משוכנעים וגם בטוחים.

מה משפיע על בוחרים גולשים?

בחזרה לכהנמן ולסיפור אודות יועצי השקעות בפניהם הרצה. לאחר שערך מחקר ובחן את המתאמים בין המלצותיהם של היועצים לפעילות המניות בפועל לאורך זמן – הוא מצא שמה שהמנהלים שלהם מכנים "מיומנות" הוא, באופן פשוט – מזל. מקריות גרידא. היועצים תוגמלו היטב בעבור מה שניתן לכנות, בחלק ניכר מהמקרים – הימצאותם בתפקיד ובארגון הנכון, ברגעים נכונים. מזכיר לכם שאלות ששאלתם את עצמכם על אנשי מכירות והתרומה היחסית שלהם לגיליון ההכנסות?

יועצי ההשקעות התגאו ב"ביצועים" ובתרומתם המכרעת לפירמה. כהנמן מסביר שקשה לאנשים לתפוס עצמם אחרת, והסיבה להצלחה שהמניות שלהם נחלו חייבת, מבחינתם, להישען על כשרונם מאשר על מזל. מכאן, בין היתר, נובע ביטחונם בבואם לייעץ בהחלטיות על סיכויי הצלחה כאלה או אחרים. הם, כאמור, אולי קלעו בחלק מהמקרים, אך לאו דווקא בזכות כך שהחזיקו בידע ודאי לגבי התנהגות ובחירות השוק.

עכשיו, בואו נבחן כמה נקודות זיקה יש בעניין זה לדברים המעניינים אותנו: טיפול במיזם ופעילות דיגיטלית. כהנמן הפריד בין אבחנות שמתאימות לרופאים, ובין אבחנות המתאימות לבוחרי מניות. אני טוען שהעיסוק שלנו מתאים יותר לסוג השני.

שני דברים שמעניין יהיה לבחון הם טיפול בממשק משתמש, ותכנון מודעות פרסום. בחרתי בנושא הראשון. בעתיד אולי אכתוב כאן על השני.

להלן רשימת 13 גורמים המשפיעים על תגובתו של גולש לעמוד או אתר אינטרנט אליו ביקשנו שיגיע – אהדה, הבעת עניין, אדישות או פספוס המסרים שיועדו לו, וכמובן ביצוע פעולה (חפיפה בחלק מהגורמים היא כמעט מתבקשת):

  1. רלוונטיות התוכן למשתמש בזמן נתון יחד עם מידת העניין ומשכה. לצורך המקרה שלנו, נוכל להתעלם מגורם זה בהנחה שהגולשים שהגיעו לעמוד הם בעלי עניין בסיסי בתחום בו עוסק העמוד/האתר.
  2. מהירות תגובה ותקינות הדפים. נניח שגם הנושא הזה מטופל.
  3. טון וניסוח המעביר את הרעיון הנכון, ובהיר מספיק להבנה הרצויה, גם בהתאם לסוג הגולש.
  4. צבעים, השילוב ביניהם, והזיקה (האינדיבידואלית) שלהם למתבונן התורן.
  5. אובייקטים גרפיים, סגנונם, איכותם, תכולתם (מה מוצג?) והאימפקט שלהם על הגולש (לרבות כלים גרפיים המסייעים ל"מיין" ולנווט בין המידע).
  6. אסתטיקה, הרמוניה ושילוב כלליים של העמוד, האובייקטים שבו (והיחס ביניהם, כמו למשל מרווחים בין עמודות), והרושם שיותירו כל אלו על המשתמש (גם בהתאם למיצוב שהגוף העומד מאחורי האתר מבקש להציג). טיפוגרפיה תיכלל בסעיף זה.
  7. איכות התוכן המוצג. נקרא לזה "גימור". דיוק, מקוריות, השראה. אפשר לצרף לכאן את שני הסעיפים הקודמים.
  8. סידור האלמנטים (Layout) ו"תרשים זרימה" נהיר, יעיל, ידידותי. מיקום האלמנטים בדף (כותרות, כפתורים, וכו'), יכולת איתור מידע נוחה ואינטואיטיבית. הודעות שגיאה ברורות.
  9. פופולריות (ו- Awareness) המותג המוצג.
  10. צמצום חשדנות מצד הגולש (חסמים). לגבי מהימנות המידע, הביטחון בשימוש/בקניה (גם באמצעות "המלצות" מסוגים שונים).
  11. אטרקטיביות ההצעה. המידע, העסקה, הכלי. חשוב להבין שהסקאלה כאן רחבה מספיק כדי להקשות על כל ניתוח של הצלחה/אי הצלחה, בפזילה מהירה לקהלים השונים, הזמן הנבחר, הניסוח, וכו'.
  12. סוג המשתמש. גם אם הנחנו שהמשתמש נמנה על קהל היעד – העדפותיו, או תגובותיו לאלמנטים שונים עשויות להיות שונות. צבעים שנשים תעדפנה, למשל.
  13. זמן השימוש, הנכונות והיכולת להתרכז ולהכיל את המידע או חלקו. למשל, גלישה ממקום העבודה בזמן מוגבל לעומת גלישה בשעת ערב מאוחרת מהבית.

וכל אלו הם גורמים שניתן לבחון בלי להיות "מדעיים" יותר מדי. עכשיו, נסו לשקלל כל אחת מהקומבינציות האפשריות בין הגורמים, ויותר מכך, מרכיביו השונים של כל גורם. על כך הוסיפו גם נתונים אחרים החשובים להסקת המסקנות, כמו כמות המשתמשים הנבדקת.

בלי לפרט יותר מדי, מדובר לעתים במאות ואלפי אפשרויות שונות לתקשר עם הגולש, ובהתאם לכך אינספור אפשרויות תגובה ופעולה מצידו.

מה קיבלנו? מצד אחד, אם למדנו וניתחנו התנהגות משתמשים, נניח, בעשרות מקרים קודמים – יש לנו, לכאורה, בסיס מוצק דיו על מנת לצפות את תגובות הגולש לאלמנטים ולמבנים מסויימים של עמודים. מאידך, אין לנו את היכולת לבחון את כל התרחישים, את התנאים האישיים והסביבתיים של הגולש, את מה שאנו מכנים "גורמים נעלמים" נוספים, שאינם תמיד בשליטתנו. האם ניתן לקרוא לזה אשליית תקפות? אולי, בדרך שלנו. גם במניות נזכיר, קיימים תרחישים רבים שאינם ניתנים לידיעה שלמה מראש.

מה משפיע עלינו (בבחירת הספק)?

אם כך, האם נכון יהיה להקשיב לבעל ניסיון, מי שבנה כמות מרשימה של אתרים/דפים, לקהלים שונים, בחן וניתח את התוצאות העולות מהן, ולאחר מכן שיפר את הכלים, בהבטיחו לנו שיידע לייצר את הרכב העמוד המתאים לנו, והצפוי לייצר תוצאות רצויות, במידה כזו או אחרת? סביר להניח שכן. לפחות יותר ממי שחסר את הניסיון המינימלי.

אבל האם זה מספיק?

התשובה היא, כנראה, שאף פעם לא במידה שתבטיח הצלחה באחוזים תלולים. בדיוק כמו שהצלחה של מוצר בשוק, אפילו כזה העונה על צורך מובהק, תלויה בהרבה מאד גורמים שלא כולם בשליטתנו.

רוב הסיכויים הם שלעולם לא יהיו לנו הזמן/התקציב/האנשים/הכלים/המוטיבציה לבדוק כל קומבינציה וכל תרחיש אפשרי, ותמיד, אבל תמיד, נתבסס בחלק מהמסקנות שלנו על הנחות שיהיו טובות בדיוק כמו הנחות מקבילות, וכאלו יהיו די והותר, כאמור. מה הדבר שישכנע אותנו להקשיב להמלצות המומחה שבחרנו? כאן, אני אומר, יש לקחת חלק מגורמי ההשפעה על גולשים ולהפנות אותם אלינו, כלקוחות הבוחרים: הטון, הניסוח, ה"צבעוניות" של הדובר, ה"המלצות", אטרקטיביות ההצעה (שתלויה, מצידה, גם היא, בכושר השכנוע), והאסתטיקה של המידע המוצג לנו (פרזנטציה או פרזנטטיביות).

לפעמים הערך של הבחירה הוא, עבורנו, בביטחון לדעת שעשינו שימוש בכלים הטובים ביותר, גם אם לא פגענו באחוזי ההצלחה הרצויים, כך שלפחות לגבי החלק שהיה נתון בשליטתנו לא "עשינו הנחות" לעצמנו. אם זה לא ינחם במקרה של פספוס, זה לפחות יספק את התחושה שפעלנו במקצועיות.

תשתכנעו.

תגובות

תגובות

Share

הוסף תגובה